Influencer

Diagramm eines sozialen Netzwerks: Der gelb markierte Knoten links ist ein möglicher Influencer.

Als Influencer (von engl. to influence: beeinflussen) werden Personen bezeichnet, die aufgrund ihrer starken Präsenz und ihres hohen Ansehens in einem oder mehreren sozialen Netzwerken für Werbung und Vermarktung in Frage kommen (Influencer-Marketing).

Begriff

Als Grundlage für die Begriffsbildung gilt der 2001 erschienene populärwissenschaftliche Bestseller Influence: Science and Practice (Einfluss: Wissenschaft und Praxis) des US-amerikanischen Psychologen und Wirtschaftswissenschaftlers Robert Cialdini. Dort beschreibt Cialdini sechs wichtige Eigenschaften zur Einflussnahme, wie soziale Autorität, Vertrauenswürdigkeit, Hingabe und konsistentes Verhalten.[1] Durch die Verbreitung von werbebasierten Geschäftsmodellen in Formen von großen sozialen Netzwerken wie Facebook, YouTube und Instagram gewannen die Verkaufsthesen Cialdinis weitere Popularität.

Mehreren Studien zufolge kann man durch das gezielte Ansprechen und Instrumentalisieren einflussreicher Einzelpersonen ein breiteres Publikum erreichen als mit herkömmlichen weit und beliebig gestreuten Werbemaßnahmen. So gelten laut einer international durchgeführten Studie rund 4,6 Mio. Konsumenten in Deutschland als Influencer. Sie haben gemein, dass sie sich mit den Marken, denen sie auf Social Media folgen, identifizieren und auf sozialen Plattformen besonders aktiv und stark vernetzt sind.[2] Gewinnt der Vermarkter einen Menschen, der in mehreren sozialen Netzen hohes Ansehen genießt und dort viele „Freunde“ und „Follower“ hat, verkauft sich das Produkt über den wirksamen Mechanismus der Mundpropaganda. Unternehmen setzten Influencer also gezielt für Marketing- und Kommunikationszwecke ein um eine bestimmte Zielgruppe großräumig zu erreichen.[3]

Im Jargon der Werbewirtschaft sind „Influencer [...] die neuen Supertargets im Marketing. Als Multiplikatoren und Meinungsführer stehen sie im Zentrum ihres eigenen Netzwerks und sind rege mit Anderen vernetzt. Sie stärken die Reputation eines Anbieters, verhelfen Produkten, Marken und Services zum schnellen Durchbruch und sichern so den Erfolg.“[4]

Influencer können Politiker, Sportler, Journalisten, Blogger, Youtuber, Prominente und Schauspieler sein, die stark in sozialen Netzwerken tätig sind und eine hohe Anzahl an Follower haben. Das Marketing durch den Einsatz von Influencern nutzt das Vertrauensverhältnis dieser Leitfiguren zu ihrem Massenpublikum aus.[5][6]

Arten von Influencer

Key Influencer

Bei Key Influencer handelt es sich meist um Blogger, Journalisten oder Markenbotschafter, die aufgrund ihres eigenen Blogs, Online-Magazin oder Social Media Profil eine große Anzahl an Follower haben. Sie genießen eine hohe Anerkennung und Wertschätzung und gelten deshalb als Experten und Vorbilder.[7]

Social Influencer

Unter Social Influencer versteht man Personen, die ihre Meinungen und Empfehlungen über Produkte, Unternehmen und Marken kundtun und damit automatisch einen negativen oder positiven Einfluss auf das Kaufverhalten anderer Kunden haben.[7]

Peer Influencer

Als Peer Influencer werden Personen bezeichnet, die in einer gewissen Verbindung mit einem Unternehmen stehen und durch ihre Persönlichkeit, Expertenmeinung und Erfahrung einen Einfluss auf die Kaufentscheidung Anderer haben. Zu dieser Kategorie zählen zum Beispiel Mitarbeiter und Geschäftspartner eines Unternehmens.[7]

Kritik und Rechtslage

Die Hauptkritik gegen den Einsatz von Influencern ist die Verbreitung von Schleichwerbung. Nach § 5a Abs. 6 UWG ist Schleichwerbung unzulässig, weil jede Werbemaßnahme so beschaffen sein muss, dass ihr werbender Charakter von den Angesprochenen erkannt werden kann.[8]

Literatur

  • Duncan Brown, Nick Hayes: Influencer Marketing: Who really influences your customers? Butterworth-Heinemann, Oxford 2007, später bei Que Corp, ISBN 978-0-7897-5104-1.
  • Paul Gillin: The New Influencers. Quill Driver, Fresno 2007

Siehe auch

Einzelnachweise

  1. R. B. Cialdini: Influence: Science and practice. Allyn & Bacon, Boston 2001, ISBN 978-0-205-60999-4. Deutsche Übersetzung: Die Psychologie des Überzeugens, Huber & Hans, Bern 2003, ISBN 978-3-456-84053-6
  2. Annette Mattgey: Der typische Influencer ist jung, männlich, berufstätig. In: lead-digital.de. 19. Mai 2015, abgerufen am 15. Februar 2017.
  3. Johanna Leitherer: Influencer befeuern die Kaufkraft. In: springerprofessional.de. 5. September 2017 (springerprofessional.de [abgerufen am 7. Februar 2018]).
  4. Marconomy, 6. Mai 2012, Vogel Business Media, Würzburg
  5. Ein typisches Top-10-Ranking von Influencern im sozialen Netzwerk für Profis Linkedin reichte im Mai 2013 vom Microsoft-Gründer Bill Gates (160.000 Follower) über den Musikproduzenten Lou Adler (220.000 Follower) bis zum englischen Buchautor Bernard Marr (36.000 Follower). Das Forbes Magazine veröffentlichte im Mai 2013 eine Bestenliste von Influencern quer über alle sozialen Netzwerke, darunter auch zunehmend Frauen.
  6. Katharina Brecht: Influencer sind nach Freunden und Kundenbewertungen glaubwürdigste Quelle, 27.Juli 2017, abgerufen am 15.November 2017.
  7. a b c Jana Herzog: Influencer Marketing – Hype oder doch ein lukratives Geschäft für Unternehmen und Meinungsmacher? In: diginect. (hslu.ch [abgerufen am 7. Februar 2018]).
  8. Martin Gerecke: Kennzeichnungspflichten beim Influencer-Marketing – Urteilst Du noch oder wirbst Du schon?. Legal Tribune Online, 24. Juni 2017.